Viviamo in un mondo iperconnesso. È un’affermazione che facciamo e sentiamo ripetere spesso, una realtà acclarata: si passa con facilità e naturalezza dalla dimensione fisica a quella digitale, e il confine tra questi due mondi sta diventando sempre più sottile. Un fenomeno così diffuso che oggi è analizzato con attenzione e ha portato alla nascita di un neologismo per essere identificato: phygital. Appunto, “fisico” e “digitale” insieme.

Phygital, parola chiave dell’innovazione

Esperienze che uniscono il mondo fisico e quello digitale non sono novità assolute, perché la tecnologia digitale è da tempo parte integrante della nostra realtà. Ce lo dicono i numeri e ce lo confermano le nostre abitudini: dagli smartphone alle case intelligenti, quanto è più comodo e facile sbrigare anche le piccole incombenze quotidiane?

Questa tendenza alla graduale contaminazione tra le due dimensioni, tuttavia, è cresciuta in maniera esponenziale e obbligata nel corso del 2020 e questi primi mesi del 2021. Per via dell’emergenza Covid19, che ha modificato rapporti sociali e abitudini di acquisto in una maniera che si considera permanente, anche un pubblico che prima si era confrontato con le tecnologie digitali in maniera assai misurata è stato costretto a scoprire una realtà inesplorata e ad utilizzarla.

Per questo phygital è oggi una parola chiave dell’innovazione e può essere considerato un trend nelle strategie digital del 2021. Dunque, non una moda passeggera, ma un approccio da tenere sempre in considerazione.

Cosa si intende per phygital?

Allargando il concetto, phygital è qualsiasi esperienza in cui vi siano contestualmente elementi fisici ed elementi digitali: dalla didattica online a quella a distanza sincrona, dallo smart working a tutte le forme di comunicazione digitale trasformate immediatamente in opportunità di informazione, lavoro, intrattenimento. Ma phygital è anche scoprire un prodotto online e acquistarlo in un negozio, o al contrario, acquistarlo nello shop online dopo averlo provato fisicamente.

Lo scambio potenzialmente continuo tra esperienze online e offline offre enormi possibilità proprio nel marketing: coniugare il meglio del mondo fisico – interazioni con le persone, la possibilità di vedere e valutare direttamente il prodotto o servizio – con il meglio della realtà virtuale – maggiore possibilità di scelta, velocità nel confronto tra prodotti e servizi simili, immediatezza – può essere sfruttato per offrire al cliente un’esperienza di acquisto migliorata e più soddisfacente, in cui tutti i canali di marketing lavorano insieme senza soluzione di continuità. La finalità è armonizzare l’esperienza fisica e digitale, proponendo il meglio di entrambi i mondi proponendo un nuovo modello di valori, emozioni e umanità.

Il phygital nel marketing

Secondo alcuni esperti, il marketing phygital, per essere tale, risponde a tre elementi essenziali: immediatezza, immersione e interazione:

• l’immediatezza per garantire che le cose accadano nel momento in cui vogliamo farle accadere;
• l’immersione per rendere l’utente partecipe dell’esperienza;
• l’interazione necessaria per attivare la parte più fisica ed emotiva del processo di acquisto.

Una strategia marketing phygital pertanto non è soltanto multicanale, ma un’esperienza di acquisto diversa, che favorisce l’immediatezza e l’immersione da un lato e l’interazione fisica per poter ingaggiare il cliente dall’altro, per una customer journey fluida e ibrida. Come? Con un impiego mirato delle tecnologie digitali – multicanalità, touchpoint, automazione, intelligenza artificiale, chatbot, realtà aumentata – che consentono di unire i vantaggi dell’ambiente fisico a quelli del digitale.

Il marketing digitale ha aumentato l’esperienza che i clienti ricevono durante l’acquisto, e tuttavia le indagini di mercato ci dicono che se il 63% degli acquisti inizia online, esiste un il 49% che preferisce ancora lo shopping nei negozi fisici, a dimostrazione di quanto può essere importante riuscire a trasformare il “momento online” e “il momento in negozio” come aspetti diversi – non necessariamente in questo ordine – di un’unica esperienza, che può procedere indifferentemente in un senso o nell’altro, senza nette distinzioni.

L’uso di strumenti digitali può fornire ai clienti l’esperienza immediata, facile conveniente e divertente che desiderano. Può ricreare un’esperienza di acquisto in cui i touchpoint online rinviano al negozio fisico e viceversa, ma in maniera non sequenziale, bensì in modo esclusivo e altamente personalizzato.

Se il vantaggio è chiaro dal punto di vista del cliente, per il brand offrire ambienti digitali con cui interagire in ambienti fisici si presenta come l’occasione unica di ricevere informazioni importanti sui gusti e sulle abitudini di chi acquista i suoi prodotti. Lo scopo pertanto non è solo la singola vendita, ma la possibilità di impostare campagne mirate e altamente personalizzate per consolidare il rapporto con il cliente, e spingere nuovi, potenziali consumatori all’acquisto.

Insomma, come gli ebook non hanno eliminato i libri di carta, l’eCommerce non riuscirà a soppiantare il negozio fisico, ma solo se le aspettative dei clienti saranno soddisfatte.

Ma in pratica? Grandi e piccoli esempi di marketing phygital

Che le aspettative dei clienti di oggi siano sempre più indirizzate verso un’esperienza di acquisto phygital lo dimostra l’esempio offerto da alcune multinazionali.

Amazon ha intercettato parte del pubblico statunitense con l’apertura di 20 punti vendita Amazon Go: supermercati fisici in cui l’esperienza di acquisto avviene in maniera veloce e senza intermediari, basta farsi riconoscere con apposita app all’ingresso. Grazie a sofisticate tecnologie digitali i clienti acquistano ciò che vogliono, pagano senza passare in cassa e ottengono lo scontrino direttamente sullo smartphone.

Nike invece ha sperimentato campagne generate su dati strettamente locali, che hanno portato a shop temporanei con linee esclusive acquistabili solo nel negozio. I clienti sono stati invitati a partecipare attraverso l’app, grazie alla quale hanno anche potuto riscattare gadget dedicati, prenotare una sessione di test dei prodotti, prenotare i prodotti per il ritiro e così via.

Certo, non tutti possono utilizzare le enormi risorse di Amazon e Nike. Tuttavia, le tecnologie digitali oggi in uso offrono già la possibilità di connettersi meglio con i propri clienti e fornire un’esperienza più soddisfacente.

I Social Media, ad esempio, non solo offrono la possibilità di creare vetrine digitali, ma anche di creare campagne che spingono all’interazione tra brand e cliente. Un esempio può essere premiare con un omaggio da ritirare in negozio chi commenta un post o partecipa ad un evento.

Google offre strumenti per valorizzare i negozi fisici con aggiunta di immagini, la possibilità di un contatto diretto attraverso telefonate e messaggi, o la possibilità di lasciare recensioni.

I negozi temporanei o pop-up trasformano per un breve tempo gli shop virtuali in spazi fisici, e le possibilità di attrarre clienti con sconti e promozioni dedicate sono moltissime.

Anche l’Email Marketing e l’SMS marketing si trasformano in strumenti di multicanalità se legati ad un eCommerce.

Anche se a piccoli passi e con soluzioni diversificate, le aziende dovranno cercare modi per incorporare l’automazione, l’intelligenza artificiale, la realtà aumentata e altre tecnologie digitali negli showroom che collegano il regno fisico e quello digitale e portano l’esperienza del cliente al livello successivo.