Ad oggi, la grande quantità di scelte e informazioni a disposizione dei consumatori rende il processo di acquisto sempre più confuso. Secondo alcuni studi recenti svolti da Google, il 54% dei consumatori italiani ha difficoltà a trovare online il prodotto che desidera o che intende acquistare.
Questo studio ha portato allo sviluppo di un nuovo modello decisionale che riproduce fedelmente il “caos” dentro il quale si ritrova il consumatore una volta che inizia, intraprende e porta a termine il suo viaggio. Il “messy middle” è proprio questo, quello spazio compreso tra il primo trigger e l’acquisto finale (se avviene) da parte del consumatore.
La decisione di acquisto finale è l’ultima spiaggia, quel luogo dove si arriva solo se il percorso tra l’esplorazione e la valutazione delle scelte di acquisto sono state soddisfacenti.
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Come si comportano gli italiani nel processo di acquisto?
Esistono ad oggi 7 bias cognitivi principali in grado di influenzare drasticamente il processo di acquisto degli utenti, in particolare degli utenti italiani. Uno studio effettuato da Google si è focalizzato su 100.000 scenari di acquisto in 10 categorie. Tra i bias che influenzano maggiormente gli utenti ci sono:
- Euristica di categoria: brevi descrizioni del prodotto e della categoria merceologica.
- Immediatezza: tanto più è veloce la spedizione tanto più è forte l’intenzione di acquisto.
- Prova sociale: il parere degli utenti rende più facile la scelta.
- Bias di autorità: il parere di un esperto rende il prodotto affidabile.
- Scarsità: meno è disponibile il prodotto più questo è desiderabile.
- Gratuità: prodotti omaggio, sconti speciali, plus che rendono l’acquisto decisivo.
- Componente emotiva
I consumatori italiani, rispetto all’ultimo bias ovvero la componente emotiva, prendono decisioni di acquisto in base a come si sentono indossando o possedendo un certo tipo di prodotto. Fanno parte di questa categoria i prodotti di lusso, occhiali da sole, abbigliamento…gli acquirenti sono stimolati da tutto il mondo che gira intorno al prodotto, cosa questo rappresenta e come li fa sentire.
Come devono comportarsi oggi le aziende di fronte al percorso sempre più confuso che effettuano gli utenti online?
Alcuni consigli per le aziende
È fondamentale essere sempre presenti all’interno del “messy middle”, il brand deve farsi notare nel momento in cui il consumatore è alla ricerca e valuta le opzioni di acquisto.
I brand che rispettano tutti i bias cognitivi sono in grado di attrarre i clienti, anche se il brand è sconosciuto o è il meno preferito tra gli utenti.
Devono essere fornite informazioni chiare sul prodotto, in questo modo il cliente è più propenso ad abbandonare il suo viaggio nel caos e affidarsi al brand.
I bias che hanno maggiore forza sono: l’euristica di categoria e quella sociale, il potere della gratuità e la forza del brand. L’importanza di ciascun bias può cambiare a seconda della categoria merceologica e della fase del messy middle. Ad esempio, la componente emozionale è molto efficace nella fase di esplorazione, quella sociale invece nella fase di valutazione.
Studiare, rintracciare e utilizzare i bias cognitivi nel modo giusto può aiutare le aziende a guidare i clienti nella fase di acquisto, in questo nuovo modello comportamentale dominato dal caos e dall’incoerenza comportamentale. Questi bias possono essere utilizzati come strumento competitivo verso la concorrenza, ma anche come strumenti per aumentare le proprie quote di mercato.
Non resta rimane altro che sperimentare i bias comportamentali e prepararsi ad aumentare le vendite!
