Connessi e multitasking: se il nostro stile di vita ci spinge ad essere sempre online e a sperimentarci in più azioni contemporanee, ecco che l’audio si propone come linguaggio efficace nelle strategie di comunicazione e marketing. Non è una nuova frontiera del tech, bensì un ritorno che si prepara da qualche anno: i podcast (ma anche audiolibri e smart speaker, a cui non ci dedicheremo in questo articolo) stanno vivendo un momento di rinnovato e crescente interesse, e si pongono come mezzi originali, che si distinguono nell’eccesso visivo del quotidiano bombardamento di immagini e video.
Caratteristiche del podcast
E allora cosa è un podcast? Questo termine indica contenuti audio originali, che possono avere natura seriale a episodi, disponibili on demand su internet, generalmente in forma gratuita. Possono essere ascoltati o scaricati da qualunque dispositivo connesso alla rete, e una volta effettuato il download i file possono essere fruibili offline in qualunque momento.
Tramite la tecnologia del podcasting è possibile trovare, su apposite piattaforme, contenuti provenienti da diverse fonti semplicemente ricercando l’argomento di interesse. Se siamo interessati ad un podcast, basterà iscriversi per veder comparire tutti gli episodi disponibili.
La parola podcast è comparsa per la prima volta il 12 febbraio del 2004 nell’articolo Audible Revolution, pubblicato sul The Guardian. L’autore, Ben Hammersley, domandandosi quale potesse essere il nome più giusto da dare a questa nuova modalità di distribuzione di contenuti audio, fuse i termini «iPod» e «Broadcasting». Il termine podcast ebbe immediato riscontro nel mondo della tecnologia e si diffuse rapidamente, tanto che nel 2005 New Oxford American Dictionary lo consacrò parola dell’anno.
Anche se esistono altre versioni sulla nascita e significato della parola podcast, il 12 febbraio 2004 è considerata la data di nascita di questo mezzo che, a suo modo, ha segnato una rivoluzione.
Dopo il successo iniziale, il podcast è divenuto un canale di comunicazione per pochi, segnato da una flessione lenta e costante per almeno per un decennio. Due i motivi principali di questo abbandono: non essere considerato un mezzo a sé stante e le limitazioni tecnologiche di allora, che rendevano difficile scoprire e ascoltare i file.
Branded Podcast, nuovo strumento per il Content Marketing
Oggi la situazione è completamente diversa. La diffusione di mezzi connessi alla rete, che consentono di scaricare e riprodurre contenuti audio, hanno eliminato le problematiche tecnologiche che all’inizio degli anni Duemila avevano reso difficile la diffusione dei podcast.
D’altra canto, la possibilità di ascoltarli offline, in qualunque momento, mentre si compiono altre azioni, hanno portato ad una rivalutazione de mezzo, riscoprendone le caratteristiche che lo rendono la nuova frontiera del Content Marketing e un efficace strumento di generazione di lead.
Un podcast trasmette informazioni, notizie, emozioni. I generi più diffusi sono quelli di formazione, di informazione e di intrattenimento. Parliamo invece di Branded Podcast per quegli audio che danno voce a un brand. Un’azienda può parlare al proprio pubblico informandolo, intrattenendolo, educandolo, tramite una rubrica di approfondimento, una storia emozionante, uno storytelling concepito ad hoc. Il Branded Podcast, per essere efficace strumento di marketing, va integrato all’interno della strategia di comunicazione, e agisce principalmente sulle fasi di brand awareness e brand consideration di un’azienda.
Come si realizza un podcast
Tutto sommato, creare un podcast è relativamente semplice. Volendo ridurre al minimo, serve un microfono e un software di editing audio, ossia programma che consente la registrazione e la lavorazione del file audio. Ma questa facilità non deve ingannarci, perché anche se i numeri ci dicono che il podcast è un efficace canale marketing per generare lead, l’originalità, la qualità e l’unicità restano discriminanti per il successo. Pertanto la realizzazione dell’audio va considerata all’interno di una strategia di comunicazione più ampia: sapere cosa e come raccontare di un prodotto, di un marchio, di un servizio, e avere le idee chiare su come promuoverlo, è ciò che determinerà la diffusione del podcast e quindi il successo della campagna.
Quindi, prima di parlare davanti ad un microfono bisogna avere una strategia marketing chiara, un copione, e una buona piattaforma podcast!
Cosa rende il podcast un valido strumento marketing
I numeri che ci dicono che il podcast oggi è un mercato in forte crescita. Se il mondo del video è saturo, il podcast si riscopre come linguaggio adeguato con cui connettersi all’utenza di riferimento, con ampie possibilità di posizionamento e molte nicchie da colmare. Insomma, anche se in ascesa il podcast ha ancora poca concorrenza e, di contro, un pubblico pronto all’ascolto.
Un successo motivato da diversi fattori che agiscono simultaneamente e trasformano l’audio in un canale di generazione di lead alternativo e molto efficace. Vediamo i principali:
Il podcast risponde ai nostri interessi
Un podcast non ci viene imposto. È uno strumento on-demand, dunque non invasivo, a cui si giunge spesso cercando in internet. L’ascolto del podcast nasce dai nostri interessi, e la sua qualità determina e aumenta l’autorevolezza della fonte. Questo consente di creare un pubblico fidelizzato e realmente interessato ai contenuti.
Ciò non significa un podcast non possa integrarsi in una strategia di comunicazione e marketing più ampia, e armonizzarsi con altri canali, come i social o l’email marketing, che anzi possono amplificare la diffusione del podcast.
La voce è autentica
Rispetto all’immagine, l’audio è considerato un mezzo autentico, che implica fiducia e verità. Se per video e fotografie ipotizziamo manipolazioni almeno nella luce e nei colori, studi di settore dicono non ci si chiede mai se una voce è contraffatta, a meno che non ci siano evidenti alterazioni. Anche i social permettono di comunicare con efficacia con il proprio pubblico, ma un podcast parla letteralmente all’ascoltatore: questa predisposizione naturale a considerare una voce come vera permette di creare relazioni più solide e sicure.
La narrazione crea rapporti solidi ed intimi
Un podcast è un documento basato esclusivamente sull’ascolto, ma se ci limitiamo a considerarlo un “video senza immagini” non possiamo apprezzarne le sue qualità intrinseche. Un podcast è un «medium di sottrazione», che lascia libertà nell’immaginare quanto descritto dalla narrazione. La nostra partecipazione nel processo di costruzione della storia crea un legame solido ed intimo con il narratore.
Il Branded Podcast offre grandi possibilità grazie a questo legame stretto ed intimo che viene a crearsi con la narrazione: una comunicazione orizzontale e non più verticale con il proprio pubblico, che permette all’azienda di avvicinarsi in maniera efficace alle persone, e divenire meritevole di fiducia.
Approfondimento, engagement e conversione
Il podcast per sua natura è un file audio di lunghezza medio-lunga, pertanto risulta molto più efficace di un video per parlare in maniera approfondita dei valori del brand.
Le lunghe forme di narrazione proprie del podcast permette lo svilupparsi di uno storytelling avvincente e la possibilità di soffermarsi su aspetti prescelti in maniera ampia e non concisa.
Un formato lungo che non spaventa l’utenza, anzi. Ricerche di settore ci restituiscono un engagement superiore ad altri mezzi, con percentuali al di sopra del 60% di ascolto per esteso di un episodio, laddove il video ha un livello di attenzione molto più debole e un’altissima percentuale di abbandono. Un interessamento che presenta anche dei riflessi positivi da un punto di vista economico e commerciale, determinati dagli alti tassi di conversione: l’ascolto del podcast si conclude spesso con la condivisione del file, ricerca di maggiori informazioni sul brand, un acquisto.
Il podcast ci consente di essere multitasking
L’ascolto del podcast può avvenire ovunque e mentre si svolgono altre azioni. Contrariamente ai video, per cui è indispensabile guardare lo schermo, una storia può essere ascoltata con facilità in auto, sui mrezzi di trasporto, mentre si cucina o si fa sport.
Di fronte alla necessità imposto da uno stile di vita sempre più frenetico, che impone di fare più cose contemporaneamente, il podcast ci consente di essere multitasking, offrendosi come un modo per evadere dalla quotidianità restando ancorati alle nostre vite. Una circostanza che si traduce in una maggiore continuità d’ascolto, e un tasso più basso di abbandono e una minore probabilità di ad-skipping.
Il podcast in Italia nel 2020
Dalla 2° Edizione di “Digital Audio Survey” realizzata da Ipsos, l’indagine che rileva annualmente ascolto e modalità di fruizione di tutte le forme di Digital Audio, è emerso che il 2020 è stato un anno all’insegna della crescita per i podcast, con un aumento di ben 4 punti percentuali solo nell’ultimo mese di rilevazione, passando dal 26% al 30% della popolazione tra 16 e 60 anni.
I risultati ci dicono che è uno strumento particolarmente apprezzato dagli under 35, dagli studenti, ma anche da persone con alto livello di istruzione e professioni elevate.
Centrale è l’ascolto su smartphone e crescono gli smart speaker, mentre arretrano computer e tablet. La fruizione avviene soprattutto in casa, mentre si svolgono altre attività, anche se è in crescita la percentuale di chi si dedica pianamente all’ascolto, con una percentuale al 61% di chi ascolta il podcast nella sua interezza, in crescita rispetto all’anno precedente
