Testi. Navigando un sito, uno store online, un blog o un’app il messaggio scritto domina. I motori di ricerca amano i contenuti ricchi di informazioni e ben scritti, e tra questi cercano per offrire risposte a chi compie una ricerca. Ma i testi non sono tutti uguali: accanto ai contenuti principali – articoli, newsletter, schede prodotti ecc. – esistono tutti quei testi brevi che guidano, informano, invogliano gli utenti a fare qualcosa. Ecco, questi sono i microcopy, e giusto per anticipare la conclusione, potremmo dire che sono “piccoli testi” con un grande impatto.

Breve, diretto, funzionale: ecco cos’è un microcopy

Per dirla con le parole di Christopher Murphy e Nicklas Persson, tratte dal libro A Pocket Guide to the Craft of Words, microcopy “è il mestiere delle parole a un livello micro, valutando il modo in cui le parole possono soddisfare un requisito funzionale, aiutando e migliorando le interazioni con il design, ottimizzando le interfacce sia nel funzionamento che nella piacevolezza dell’utilizzo, e aiutando un utente nel suo viaggio”. Quindi il microcopy, o micro copywriting, comprende tutti quei testi brevi che troviamo all’interno di un’interfaccia e che hanno un valore funzionale, si integrano con il design rendendo facile e piacevole l’User Experience di un sito, di un e-commerce, di un’app, di un gioco. Sono microcopy gli headline, i pulsanti, le notifiche di conferma o errore, le voci menu, i campi di compilazione di un form, le faq, i testi delle pagine 404, i tooltip, ma anche le call to action e tutti quei contenuti brevi che motivano l’utente aumentando in maniera decisiva l’engagement.

Perché avere un buon microcopy

L’importanza dei microcopy è e discussa da tempo, e tuttavia è frequente vistare e navigare pagine online in cui non viene data la giusta importanza a questi piccoli e utili testi. Abbiamo già detto che svolgono la funzione fondamentale di rendere facile e piacevole la navigazione: come e dove iscriversi, accedere a un servizio, fare un acquisto. Ma un buon microcopy deve far parte della strategia di avvicinamento all’utente/cliente/persona. Utilizzare un linguaggio più personale, naturale e umano può rassicurare il cliente, farlo sentire importante, invogliarlo all’acquisto, far colpo su di lui. E rendere piacevole la visita dei visitatori sulle nostre pagine web è un modo di incoraggiarli a tornare a farci visita, e scegliere i nostri servizi.

Giusto per fare un esempio ormai divenuto famoso sull’importanza di avere un buon microcopy: Maggie Stanphil, UX Director di Google, tempo fa ha rivelato come, sostituendo le parole “Prenota una stanza” con “Verifica la disponibilità” su Google Hotel Search, il coinvolgimento degli utenti era aumentato in maniera evidente, con un incrementato del tasso di engagement del 17%. Insomma, allontanando il dubbio di una prenotazione immediata, gli utenti erano motivati a proseguire nella ricerca. Quando si dice la potenza delle parole!

Tra gli obiettivi del microcopy:

• Aumentare le conversioni
  I microcopy sono utili per orientare le scelte degli utenti, guidandoli in un percorso già definito, come l’iscrizione a una newsletter o l’acquisto di un prodotto. In un certo senso, rappresentano un collegamento tra le esigenze del pubblico e l’offerta dell’azienda.
• Più fiducia, meno preoccupazioni
  È fondamentale che l’utente si fidi, soprattutto durante un acquisto o un’iscrizione a un servizio. Se tutti i passaggi sono ben spiegati, non sorgerà alcun dubbio che possa far lasciare la pagina.
• Risolvere gli errori
  In caso di errore i microcopy aiutano l’utente fornendogli l’informazione di cui ha bisogno. Rientrano tra questi testi, ad esempio, le notifiche di errore di password, con le indicazioni di recupero.

In pratica: come scrivere microcopy efficaci

Anche se esiste una figura professionale che è specializzata nella scrittura dei microcopy, l’UX Writer (che collabora strettamente con UX Designer), proviamo a delineare delle caratteristiche per micro-testi davvero efficaci:

• Rivolgersi alle persone
  Per scrivere un buon microcopy che riesca a dare “una spinta” all’utente è necessario conoscere conoscerlo bene, sapere ciò che vuole e rimuovere ciò che potrebbe costituire un freno alla sua azione. Ma per essere efficaci non basta parlare, bisogna saper instaurare una conversazione, aggiungendo un tocco personale e amichevole. Il tono colloquiale, l’uso di pronomi diretti (tu, io, noi), meglio ancora l’inserimento del nome proprio dell’utente, crea un’atmosfera che dice “Ci importa di te”.
• Far parlare il brand
  Il microcopy deve esprimere la personalità del brand, in accordo con la strategia di comunicazione generale. Definita la personalità, è importante anche scegliere il Tone of Voice adatto, valutando il profilo aziendale e il pubblico a cui si rivolge. Dare un po’ di vita ai microcopy permetterà di essere più efficace nel costruire la fiducia e mettere le persone a proprio agio.
• Cercare la sintesi e la semplicità
  Lo dice il nome: il microcopy è breve, anche una sola parola se possibile. Ricorda: un microcopy conciso è più memorabile e un copy memorabile ha più probabilità di ispirare un’azione. E poi deve essere semplice, immediatamente comprensibile a tutti. È preferibile usare parole chiare, di uso comune, magari anche colloquiali, dritti al punto.
• Essere originale, se possibile
  Un microcopy ben studiato è in grado di stupire, di far sorridere, di emozionare. Il pulsante “Invia” in un form contatto è chiaro e sintetico, ma non originale, e per aver successo bisogna saper osare.
• Rassicurare e infondere coraggio
  Per scrivere microcopy bisogna essere un po’ psicologi: occorre saper intercettare i timori e i dubbi dell’utente, ridurre l’ansia prima ancora che compaia, dissipare dubbi non ancora sorti fornendo la giusta rassicurazione.

Quali microcopy? Qualche esempio non fa male

Netflix

Chi usa Netflix lo sa: sono campioni di usabilità, anche grazie all’efficacia dei microcopy. La chiarezza è subito evidente anche a chi non è ancora abbonato: poche parole per comunicare la qualità del servizio (senza limiti e ovunque), senza sorprese (disdici quando vuoi).

Asos

Per spingere la propria utenza a vedere la nuova collezione il sito di shopping online punta sulla voglia di ritornare alla normalità dopo i lunghissimi periodi di chiusura trascorsi, facendosi trovare pronti per pranzi, cene e aperitivi.

Tonki

Un buon esempio di come può essere utilizzata l’ironia è offerta da Tonki, che punta sul tono informale e friendly anche nel presentare la promo.

Wrike

Wrike, una piattaforma di gestione lavoro che rende i team “tremendamente” produttivi, non teme il confronto con i competitor, tanto da citarli direttamente con un piglio sicuro e originale.