La brand extension, o estensione di marca, nel marketing è una tecnica che prevede l’espansione del brand in nuovi segmenti di mercato.

La strategia di brand extension sfrutta la notorietà e reputazione di una marca di successo per: estendere la fetta di clienti nell’ambito dei segmenti serviti, penetrare nuovi segmenti di mercato o per creare nuovi elementi di differenziazione rispetto alla concorrenza.

I brand possono affrontare “l’estensione” in due direzioni: ampliando la linea di prodotto all’interno della categoria originaria (line extension), oppure estendendo la categoria a settori nuovi per la marca (category extension). Nel primo caso, un brand noto viene associato ad un nuovo prodotto destinato ad un nuovo segmento di mercato nell’ambito della stessa categoria di prodotto; nel secondo, al contrario, il brand viene utilizzato per entrare in una nuova categoria di prodotto.

I benefici della brand extension

I benefici della brand extension risiedono in gran parte nell’ereditarietà che porta con sé il brand. L’uso dell’estensione della categoria permette alle imprese di proporre un’ampia gamma di prodotti o servizi con un’unica identità di marca, nei cui confronti il cliente ha già sviluppato un rapporto di fiducia. In questo modo sarà facilitato il lancio di nuovi prodotti: il consumatore proietterà nel nuovo prodotto la fiducia consolidata nei confronti della marca, l’impresa potrà contare su minori costi di investimento. Può capitare inoltre che il cliente sia contento di vedere la propria marca di riferimento anche in un settore dove era un concorrente ad avere la meglio.

Quando la brand extension non funziona

Molte aziende in tutto il mondo hanno provato a riutilizzare lo stesso brand su categorie di prodotto diverse da quella originaria, non riuscendo sempre nell’intento di estenderlo in altri settori e avere risvolti positivi.

Prima di adottare una strategia di estensione della marca le aziende dovrebbero chiedersi innanzitutto in che modo i consumatori potrebbero percepire il prodotto di estensione e cosa potrebbe condizionare il loro giudizio. Il concetto di coerenza deve essere alla base di ogni progetto di estensione: è essenziale che il nuovo prodotto rispecchi la mission e i valori del brand ma anche la fascia di prezzo (prodotto di largo consumo o luxury) per evitare che cambi totalmente la percezione iniziale della marca.

Casi di insuccesso

Zippo: la famosa marca di accendini ha prodotto per un certo periodo profumi femminili. La scelta di un settore completamente diverso, il packaging troppo simile ad un accendino da cowboy e un target molto diverso, hanno portato l’azienda ad un flop totale.

Colgate: è senza dubbio il caso più conosciuto quando si parla di fallimento della brand extension. Negli anni ’80 l’azienda decise di mettere in commercio prodotti di genere alimentare. L’idea non piacque ai consumatori visto il posizionamento molto forte dell’azienda nel modo dell’igiene orale.

Giovanni Rana: tra i flop italiani troviamo i tortelli freschi con cioccolato di Giovanni Rana del 2009. Sono stati prodotti per soli sette mesi e poi ritirati dal mercato, prodotti da “friggere e servire con le fragole” o anche “lessare e accompagnare con scaglie di cocco” così da confezione.

Casi di successo

Nivea: azienda che dalla crema cosmetica ha esteso negli anni, una volta consolidato nel mercato, lo stesso brand a tanti altri prodotti della stessa categoria: protezione solare, deodoranti, shampoo…La grande varietà di prodotti creati e lanciati attraverso la strategia di brand extension messa in atto ha dato origine ad una grande family brand acquistata in tutto il mondo.

Virgin Group: sotto il marchio Virgin, caso di successo mondiale, sono state aperte palestre in tutto il mondo (27 solo in Italia), inoltre offre ai consumatori di tutto il mondo bevande energetiche, intrattenimento, viaggi, cosmetici, libri e addirittura mongolfiere e abiti da sposa.

Benetton: tra i maggiori successi di brand extension in Italia troviamo Benetton. L’azienda italiana inizia la sua storia con la produzione di soli abiti per arrivare all’inclusione di prodotti quali: accessori, calzature, pelletteria e valigeria. Ricordiamo anche che il brand è impegnato su vari fronti tra i quali ricordiamo Telecom, Olivetti e Autostrade Italia.

Un’azione di brand extension è senza dubbio rischiosa ma se studiata nel dettaglio può far crescere la reputazione della marca in maniera considerevole. Questa rappresenta una valida soluzione per tutte quelle aziende che vogliono conquistare nuovi mercati; non deve essere dimenticato però il percorso del brand intrapreso fino a quel momento (in tutti i suoi aspetti).